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【新年福利】想玩儿转城市营销?来看2017年的这8个经典城市营销案例

聚行业--城市营销 微信   作者: 丁俊杰看城市  2018-01-02 21:25

城市营销-全文略读:丁俊杰看城市」微信公众平台转载须知署名作者的原创作品欢迎转载,但请务必注明出处长按二维码可添加关注、如需帮助请发送邮件或电话联系丁俊杰·江湖人称老勾国家广告研究院院长崔永元口述历史中心主任博士生导师、广告传播研究专家城市品牌、城市形象研究专...

“城市营销”概念最早来源于西方的“国家营销”理念。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。在他看来,国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。


由“国家营销”衍生而来的“城市营销”,发展到今天已经具备比较明显的内涵。城市如何通过接地气的创意营销活动和传播手段来树立城市品牌,提高城市综合竞争力,并且推动城市的良性发展,业已成为很多城市管理和运营者的一大挑战


今天分享给诸君的,是过去一年中出现的8个经典城市营销案例,其独具创意的活动形式、精准的目标市场选择、多样化的目的地品牌形象推广、多元化的媒体传播手段,希望能够为大家在2018年的城市营销活动中提供些许借鉴



青岛国际啤酒节

出品单位:国家有关部委和青岛市人民政府


节庆是“节日庆典”的简称,是指城市或地区以其特有的资源,包括历史、文化艺术、传统竞技、风俗习惯、风情风貌等为主题,自发而周期性举行的大型庆祝活动,其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日


成功的现代节庆活动的影响力和轰动效应能够提高城市知名度,带动城市品位升级以及打造良好的城市品牌形象。我国节庆活动目前已形成一定规模,也为地方经济增长做出了一定的贡献,其中最为成功的节庆活动应该非“青岛国际啤酒节”莫属了。



提起青岛,人们总会在第一时间想到青岛啤酒,从1906年的德国慕尼黑国际博览会金奖到2000年入选中国十大最具影响力企业,青岛啤酒在近百年的品牌成长之路上屡获殊荣,为中国啤酒赢得了声誉,也成为了青岛的特色品牌之一

1991年,青岛啤酒创办了第一届青岛国际啤酒节。之后的啤酒节在每年8月的第二个周末开幕,为期16天,由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办,是以啤酒为媒介,融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动,也是亚洲最大的啤酒盛会。如今,啤酒节已经成为彰显青岛城市个性优势与魅力的盛大节日



纵观国内外,任何一个成功的知名节庆活动都离不开优质的传播,青岛国际啤酒节也不例外


2005813日开幕的第15届青岛国际啤酒节,首次由台湾东森电视台和中国山东卫视合作,将开幕典礼向亚洲﹑欧美等地区进行同步连线转播,同时也开启了与新浪网合作进行网上视频直播的先河,将全新的传播方式引用到了节庆活动当中



青岛国际啤酒节的主题口号是“青岛与世界干杯!”。啤酒节自举办以来,历届都有数十个国家和地区及国内的啤酒厂家参加,来自全国各地的游客达百余万人。


节日期间,青岛的大街小巷装点一新,举城狂欢;节日紧紧围绕“市民节”、“狂欢节”的定位,办成了老百姓踊跃参与、国内外游客热烈推崇的东方最大啤酒盛会


乌镇戏剧节

出品单位:文化乌镇股份有限公司


法国阿维尼翁戏剧节让人们认识了一座,被联合国教科文组织列为世界文化遗产的法国南部小城阿维尼翁,现在的阿维尼翁小城,已经成长为欧洲现代戏剧集中展示的大舞台。

同样,英国爱丁堡戏剧节也将英国这座著名的文化古城推到了世人面前。爱丁堡有着悠久的历史,许多历史建筑也被完好保存下来。爱丁堡的旧城和新城一起被联合国教科文组织列为世界遗产,加上爱丁堡戏剧节等文化艺术活动,今天的爱丁堡已经成为了仅次于伦敦的第二大旅游城市



戏剧节作为一座城市的文化名片,其以文化带动旅游和城市发展的功能不言而喻。在中国,目前不只北京和上海,放眼全国各类戏剧节如雨后春笋般涌现,国内的戏剧生态迸发前所未有的生机。而异军突起的乌镇戏剧节,让大家看到了阿维尼翁戏剧节中国版的效应——乌镇一夜之间从江南水乡变身为文艺的戏剧小镇,也成为区域性戏剧节成功的标杆之一

美国戏剧教育家丽莎·泰勒·勒诺曾这样评论乌镇戏剧节:“世界上没有任何一个戏剧节可以像乌镇戏剧节一样,结合自身独一无二的自然与人文环境,不遗余力的推动东、西方文化的交流。”



对于大多数特地赶去乌镇的文艺青年而言,每天看完戏的夜半时分,满大街都是需要互相倾诉的人,把酒聊戏,也是戏剧节的重要组成部分


这也如陈向宏自己总结的:“乌镇戏剧节越来越显示一个特点,戏剧节不是一个简单的文艺节庆,戏剧节跟小镇结合,成为了一种生活方式。”



旅游景点的优越性是其他艺术节戏剧节不可复制的,乌镇给每一个来到戏剧节的人打造了一种综合体验。景区里管理的有序、环境的优美、志愿者的热情、嘉年华的惊喜、满大街戏剧海报的氛围、格瓦拉购票的便利、和明星近距离的接触等等,都是由细节元素堆砌起来的美好感受。

如今,由著名建筑师姚仁喜先生主持设计的乌镇大剧院已成为乌镇最具特色的文化地标,也已被广泛称为全国最美大剧院由大会主席陈向宏及艺术总监赖声川主持改建的5 座古典小剧场,各具特色,每一个都有着自己的个性和历史语言,全方位展现着古镇的魅力以及与艺术结合的无限想像力


中国·哈尔滨国际冰雪节

出品单位:国家旅游局、黑龙江省政府和哈尔滨市政府


歌德曾经说:“大自然是最经典的书籍,在它每一页的字句里,我们都能够读到美妙深奥的意义。”文化是人类改造自然的产物,凡是有人类活动的地方就有文化的踪迹。冰雪文化作为一种地域文化形态,其演进的历史可谓源远流长

我们都知道,欧洲、北美洲以及东北亚次大陆,都是气候异常寒冷和冰雪资源较为集中的地带。所以位于这一地区的几乎所有国家,当冬季来临时都开展冰雪文化活动,可以说冰雪文化这些国家文化特性的别样表现,是一种具有世界意义的文化形态



哈尔滨国际冰雪节是我国历史上第一个以冰雪活动为内容的国际性节日,与日本札幌雪节、加拿大魁北克冬季狂欢节和挪威奥斯陆滑雪节并成世界四大冰雪节

198515日创办以来,颖慧、勤笃、勇毅的哈尔滨人化严寒为艺术,赋冰雪以生命,将千里冰封、万里雪飘的北国冬天,创造成融文化、体育、旅游、经贸、科技等多领域活动为一体的文化舞台,成为了世界著名的冰雪盛会。



哈尔滨冰雪节秉承“与天地合其德,与日月合其明”的准则,坚持可持续发展思想,倡导绿色冰雪节、生态冰雪节的理念,既不消耗不可再生自然资源,又不破坏和污染生态环境,综合利用各种废弃物,最大限度地降低能耗,努力实现人与自然的和谐,真正意义上体现了“城市即景区,景区即城市”

哈尔滨国际冰雪节是中国冬天里的童话,冰封雪覆里蕴积着勃勃生机。雪雕、冰灯、冰雕、滑雪、滑冰、冰球比赛,冰雪山水画等,这些冰雪节的主要内容,不但呈现出纤尘不染、清绝幽婉的艺术品格,而且强化了冰雪特有的晶莹、深幽、纯洁、淡雅、静谧、恬淡的自然属性,以及哈尔滨独特的“冰”城形象。



坚冰厚雪为哈尔滨提供了冬季体育运动的天然场所。第三届亚洲冬季运动会和世界大学生冬季运动会的成功举办,使得哈尔滨国际知名度和影响力迅速提高,国际形象和声誉也不断提升


伴随哈尔滨国际冰雪节而生的“冰洽会”在发展冰雪文化、促进冰雪旅游的同时,进行了经贸交流与技术合作,同时增进了区域经济的蓬勃发展。当漫天飞舞的白雪变成了“真金白银”,冰雪节实现了社会效益和经济效益的双赢


哈尔滨国际冰雪节镌刻出了哈尔滨最鲜明的城市形象和最本质的城市特征,呈现出哈尔滨最具特色的人文价值和最具张力的经济效能,成为了一张亮给世界的城市文化名片


环青海湖国际公路自行车赛

出品单位:国家体育总局、国家新闻出版广电总局、青海省人民政府

“体育促进城市发展,城市带动体育发展”已经成为了许多城市的共识。越来越多的人记住一座城市,或是因为一项赛事,或是因为一个体育明星,亦或是一个地标性的体育建筑和一个志同道合的健身朋友。体育让城市更具魅力,同时也为城市发展增添新活力

当今,我国的各大城市越来越多地认识到体育营销在确立城市品牌、打造城市名片方面发挥的巨大作用和能量,同时更深刻地认识到,搞好体育产业对于旅游、餐饮及地方制造业发展等整个价值链带来的联动效应。



借助举办知名品牌体育赛事的机会,通过合理有效的规划与运作,将赛事品牌蕴含的正面的积极的因素成功地转移到城市的品牌形象当中,加强或重塑城市形象,丰富城市的文化内涵与吸引力,在城市的目标受众(包括目前的和潜在的居民、游客、投资者等)中提高城市品牌的知名度和美誉度


这种借助大型体育赛事推动城市发展的模式已经被证明一种成功的城市发展模式。



青海省自然风光绮丽、民族历史悠久、有全国最大的内陆咸水湖青海湖,旅游资源极其丰富。2002年开始,每年的68月间在青海省的环青海湖地区和邻近的甘肃省及宁夏回族自治区都会举行一场大型的国际赛事:环青海湖国际公路自行车赛(简称“环湖赛”)

伴随西部大开发战略的实施,青海提出了以国际品牌体育赛事盘活全省各项事业发展的思路,希望把青海海拔高、地理位置偏远等自然条件严酷的劣势通过环青海湖国际公路自行车赛转化成一种优势



每年环湖赛举办期间,许多国内外众多自行车爱好者和游客或前往参加或观看,环湖赛由此成为青海旅游形象的一面新旗帜。环湖赛是中国规模最大、参赛队伍最多、奖金最高的国际公路自行车赛事,继环法自行车赛、环意大利自行车赛、环西班牙自行车赛等职业巡回赛之后世界第四大公路自行车赛。

环湖赛高海拔、长距离、多爬坡的特点,使得比赛尤为精彩,观赏度高,队伍能力强。环湖赛比赛线路设计以以碧波浩瀚、鸟翼如云的青海湖为中心,并向周边地区的青海东部农业区、青海西部牧业与荒漠区、青南高原高寒草甸草原区、甘肃河西走廊、宁夏黄河金岸等地区延伸,沿途自然风光雄奇壮美,旖旎迷人。


环湖赛在某种程度上改善了以往青海相对落后的城市形象,提高了青海整体景区的可进入性,也推动了青海旅游经济发展


大型体育赛事的的策划如果能够结合旅游资源,便可以提高其娱乐性或文化内涵,延长赛事传播的时间周期;而旅游景区的规划和开发如果能注入一些其他活动或者元素,便能够增加景区的体验性,提升事件的吸引力。

环湖赛举行期间,媒介宣传对环湖赛和青海旅游的充分融合起着重要的作用,大量媒体在报道赛事相关内容的同时,穿插以专题形式报道了青海的自然风光和风土人情,吸引一批原本单纯只是为了参赛或观赛的人员去领略青海的美丽景观,提高了人们体验参与性和积极性,进一步塑造了大美青海的旅游品牌形象。


环湖赛目前已经成长为中国重大成长性常规体育赛事之一。


张北草原音乐节

出品单位:张北人民政府、《音乐时空》

一个城市有音乐节,这个城市就会更有活力。户外音乐节最典型与知名的两个鼻祖是美国的伍德斯托克音乐节与英国格拉斯顿伯里音乐节,这两个音乐节作为城市营销的利器,让这两个城市都成为了国际知名的旅游城市,也成为了乐迷们的朝圣地和音乐人与嬉皮士们的嘉年华。

近些年,音乐节在国内遍地开花,成了广受民众欢迎的休闲方式。大至草莓音乐节、迷笛音乐节,小至校园音乐节、草地音乐节、沙滩音乐节等,均吸引无数人前来狂欢,张北草原音乐节便是其中最知名的品牌之一



张北县,北靠内蒙,南临京津,处于华北内地连接内蒙的咽喉地段,为坝上第一县,总面积4185平方公里,总人口37万张北县城古有“坝上重镇”之称。张北草原音乐节,是中国最专业的音乐杂志《音乐时空》联手张北人民政府共同成功打造的户外音乐节品牌

音乐节的兴起,与民众日益增加的文化需求相关。仓廪实而知礼节,物质丰富了,对精神生活自然有更高的要求。作为中国最大的户外音乐节,张北草原音节定下了“Go Wild,去野”的口号,在注重音乐品质的同时,也致力于打造中国最国际、最娱乐、最全面、最具参与性和最生态环保的音乐节,从而推动城市的文化建设以及张北的旅游经济发展



区别于其他露天音乐节,张北草原音乐节没有环境、区域的限制,她囊括了所有其他音乐节的音乐演出形式,并设置全方位大型娱乐区域,使音乐节从单纯的音乐狂欢演变成了一个大众娱乐了狂欢节


依托丰富的旅游资源,良好的生态环境,张北草原音乐节从2009年开始,每年都吸引数全国十万乐迷到场,自驾车超10万辆,现已成为国内场地规模最大、生态环境最环保、观众人数最多、摇滚品质最纯正、国际化程度最高的音乐节。



张北草原音节先后获得“中国县域十佳节庆之首”、河北省文化发展“五个一”工程奖、被媒体誉为“最具有标杆意义的高端户外音乐节品牌”。其创下的人数纪录,成为了中国户外音乐节的新标杆,意味着中国户外音乐节已经步入国际化的标准行列

张北草原音乐节将连续举办十年时间,在这十年间,《音乐时空》将与张北政府共同努力,用摇滚乐的舞台展现张北草原无与伦比的美丽,同时以草原的宽广与自然还原音乐节原始的自由享受


抚州是著名的戏曲之乡,2016年为了响应习近平主席访英期间的重要提议,成功举办了纪念汤显祖逝世400周年系列活动。

2017年,汤显祖戏剧节的举办,不仅体现了弘扬传统文化、讲好中国故事的持续和深入更以汤显祖戏剧为媒,通过国际交流,让抚州戏剧文化绽放光芒,唤醒和激活了多年来“藏在深闺无人识”的地方传统文化资源,使其焕发了全新的生命力



此次活动包括国际戏剧交流演出活动、汤显祖戏剧节开幕式暨戏剧巡游、第二届“文化传承和创新国际论坛”、 “永恒的汤显祖和莎士比亚”主题戏剧坊、“总领事看抚州”抚州文化旅游推介活动、抚州文化大讲堂、“文化走出去”活动等一系列群众性文化活动。


汤显祖戏剧节和国际戏剧交流月活动,推进了中外文化交流,推动了汤显祖戏剧走进群众、走向全国、走向世界,也充分展示了汤翁艺术的独特魅力和中华文化的传统韵味,充分展示了抚州人民的精神风貌,极大地增强了抚州人民的自豪感和自信心,受到了中外嘉宾和社会各界的广泛赞誉



活动期间,除了运用人民日报、新华社、经济日报等中央主流媒体及江西日报、江西广播电视台等省级主流媒体的传播力量之外,汤显祖戏剧节也异常注重活动于新媒体端的传播,吸引了国新发布、中国文化报、央视广经、央广江西新闻、江西宣传和江西文化发布等国内300余个微信公众号关注,传播阅读量均达到100万以上


除此以外,活动还与目前最为火爆的直播平台进行深度合作,新华社现场云直播、人民直播、新浪直播、凤凰新闻直播、ZAKER直播等十大直播平台同时对开幕式进行了直播,总观看人数达600多万人次



汤显祖戏剧节和国际戏剧交流月以戏为台,唱响了汤翁品牌;以戏为核,突出了中英交流;以戏为窗,讲好了中国故事;以戏为本,推进了戏剧交流;以戏为媒,推动了绿色发展。借助戏剧节打好汤显祖文化牌,加快文化旅游产品开发,促进文化和旅游产业的齐头并进, 用文化搭台、助经贸唱戏,进一步推动了抚州城市的经济发展。


2017年开始,江西抚州每年都将举办汤显祖国际戏剧节活动,推动中西文化交流。2018年的汤显祖国际戏剧节活动将更加丰富,文昌里戏剧文化街区、三翁戏剧小镇将建成对外开放。届时,抚州市将致力打造世界级的戏剧节和集学戏、看戏、演戏、评戏、写戏为一体的“中国戏都”


中国海南国际旅游岛欢乐节

出品单位:海南省政府和国家旅游局

中国海南国际旅游岛欢乐节,由海南省政府和国家旅游局主办的全省性旅游节庆,每年12月举行。作为新策划的旅游节庆活动,该节的特点是“旅游搭台,唱旅游戏”。欢乐节在全省旅游市县举行,各地不同特色的活动,让游客可以有多样的选择。欢乐节强调欢乐性和参与性


中国海南国际旅游岛欢乐节的来历缘于海南要打造成中国的旅游岛,必须有一个为旅游聚人气为游客添欢乐的全省性旅游节庆。通过在各市县、由旅游界为主并吸引社会各方面参与举办的各种旅游和娱乐活动,为国内外游客提供了宽松欢快的旅游度假环境,塑造了海南“欢乐海岛、度假天堂”的旅游形象。



举办欢乐节,旨在为中外游客营造欢乐、喜庆、祥和的旅游氛围,在国内外树立起“热带海岛欢乐假日”的新品牌形象,吸引和招徕国内外游客到海南度假旅游,提高海南旅游企业的经济效益,促进海南对外开放和经济的发展


海南国际旅游岛欢乐节是海南省的国际性品牌旅游节庆活动和一张具有国际影响力的旅游文化名片,经过连续十六届举办和不断发展创新,欢乐节已成为海南宣传旅游新业态、营销旅游新产品、推出旅游新线路、创造旅游新效应的大平台。



为期一个月的欢乐节期间推出的系列配套活动、优惠措施和主题旅游线路,让广大百姓和游客共享“欢乐”的同时,有效拉动了旅游消费,提升了海南国际旅游岛的知名度和影响力


2017成都国际马拉松

出品单位:成都市政府和中国田径协会

世界顶尖的城市都必须把自己当成一个‘品牌公司’,因为每个城市都希望吸引更多的人、更多的企业在此安家落户,希望更多的目光聚焦在这里,不懂得推销,就会事倍功半。”根据世界知名活动创意与传播领域专家,巴黎LoveRun创始人贝特朗·比亚德的看法,城市最佳的自我推销方式,就是马拉松

城市通过马拉松赛事的举办,能够利用赛道来展示城市风光,风景名胜,文物古迹和现代城市地标,一场马拉松赛就是一个城市的名片,代表了一个城市的文化,体现了一个城市市民的性格



按照国外过往的经验,“马拉松周期”指的是当人均GDP超过5000美元之后,一个国家的多个城市以“马拉松赛事”为依托,进入全民路跑的体育消费黄金周期。2015年中国人均GDP为5.2万元,约合8016美元,这个在欧美三四十年前普遍经历过的周期,正在中国上演

成都是国家中心城市,是西部重镇,更是丝绸之路的起点,积极践行以习近平同志为核心的党中央倡导的“构建人类命运共同体”号召,是历史赋予成都的使命。体育活动作为一种深度的社会文化现象,拥有超越国家、种族、性别的非凡力量,而马拉松便是其中一种有着极高群众参与性的体育运动



东风日产2017成都国际马拉松赛,是成都这座城市,阔别31年后又一次在主城区起跑。在这片土地上奋斗的成都市民,通过成马这个舞台,从成都跑向世界;而来自世界各地的跑友们也被这里的传统文化、美食、活力所吸引,从世界跑进成都。

在2个月的媒体传播周期内,2017成都国际马拉松赛涉及“国际+央媒+门户+体育+娱乐+汽车+金融+公益”共8大媒体种类利用“电视、广播、报纸、杂志、网络、微博、微信、APP应用、户外”共9大传播介质,全网发布各类新闻报道2000余篇次,覆盖4.5亿人次,媒体价值达1.7亿

借助社交媒体,与15个10万+以上大V账号多频次互动,与全国及当地媒体账号20多家多频次互动。微博话题阅读总量5000万。官方微博正赛话题阅读量2100万,登上当日热搜TOP5,成都的城市形象更是借助成马这一全球顶级体育赛事登上“世界的十字路口”—纽约时代广场大屏幕而影响力超群



2017成都国际马拉松赛奉行“全域旅游”,开放免费景区游览为跑者添福利赛事充分展现了成都三千年天府文化内涵与创新创造的城市发展风貌。除了正赛之外,成马官方活动——城市定向赛也是对成都天府文化一次集中展现。


城市定向赛,设置品味成都、历史成都、人文成都、时尚成都4个主题线路,吸引了50支队伍,共计200人参赛。跑者们从成都IFS古迹广场起跑,用脚步丈量成都,借助的时尚运动形式,踏过天府之国3000年的古今变迁,彰显成都的城市魅力



根据世界旅游业理事会(WTTC)发布的最新“城市旅游业影响”研究报告显示,全球旅游业发展最快的5座城市全在中国,成都以11.2%的年增速,排名全球第五。


成马+旅游+营销,向全世界游客宣传了成都旅游文化品牌形象,提升成都旅游在全球的知名度和影响力,进一步向世界充分展示了成都作为国际旅游目的地的独有魅力



本文编辑:王颖


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丁俊杰·江湖人称老勾

国家广告研究院院长

崔永元口述历史中心主任

博士生导师、广告传播研究专家

城市品牌、城市形象研究专家


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