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机场名称缘何争议不断?北京新机场命名纠缠不休,要不干脆就叫“武大廊机场”吧

聚行业--城市营销 网易   作者: 王晓易  2016-10-08 09:06

城市营销-全文略读:如此,城市品牌就好像驶上高铁和高速,在全面的竞争中,也容易较早到达目的地,也容易获得更多优先资源,最终造福一方。石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员...

 

城市营销--机场名称缘何争议不断?北京新机场命名纠缠不休,要不干脆就叫“武大廊机场”吧

 

4)小范围区域的命名对城市的辐射效应有限,只能辐射村镇而不能辐射至市县,更别说外市外省外国了。

 

相反,如果以县、市级别的地名或相关的著名景区、文化资源为机场命名则既为人熟知,又容易体现城市的特点,还极大程度上这些城市和区域的整体城市营销。

 

比如,武汉天河国际机场,作为武汉唯一的机场,旅客吞吐量位居中国中部第一,也是八大区域性枢纽机场之一,但因其坐落在武汉市黄陂区天河街境内,故名“武汉天河国际机场”。“天河”既无法体现武汉这座城市的底蕴和特色,还与广州的天河区重名,又因其命名范围狭小,导致辐射范围太小,无法给黄陂区带来品牌曝光,浪费了每年数以亿计的机场名曝光,而不能给武汉黄陂区增加任何区域知名度。

 

相反,湖北省和武汉市对黄陂定位为武汉四大经济板块的武汉航空经济区的核心区,却不知道把这么一个超顶级的武汉机场资源给黄陂进行利用和嫁接,如果叫“武汉黄陂国际机场”该多好啊!

 

类似是的还有:南京禄口(镇)机场、攀枝花保安营(村)机场、宁波栎社(村)机场、厦门高崎(村)机场、济南遥墙(镇)机场、青岛流亭(村)机场、昆明长水(村)机场、大连周水子(街道)、沈阳桃仙(镇)机场……等等。

 

建议这些机场所在地的省市政府领导尽快启动小地名的升级和机场名字的变更工作,既被人笑话无知,又被每年浪费数以亿计的传播资源,却还每年花数千万甚至上亿的广告费去央视朝闻天下或哪个频道广而告之一下城市品牌名称。

 

2、机场名夹带生僻字、多音字,难识别、难记忆、难传播

 

机场名中夹带当地的生僻地名或多音字地名,外地旅客不易识别,增加了辨识和记忆难度,很难让旅客留下深刻印象,更别说去主动传播了。

 

比如,龙岩冠豸山机场,绝大多数人对“豸”(音[zh ])字不会读也不会写,自然无法让旅客有效地记住地名,而且据说当地人是念zh i,这就更增加了传播难度。

 

又比如,乌鲁木齐地窝堡国际机场,“堡”的读音并非是我们常读的[b o],而是[p ],导致本地人和旅客都直接忽略后一部分的地名,对乌鲁木齐地窝堡国际机场简称为乌鲁木齐机场,这也是对资源的浪费。

 

类似的还有:南宁吴圩([w i] [x ])、太原武宿([s ] [xi ] [xi ])、贵阳龙洞堡([b o] [b ] [p ])、连云港白塔埠(b ,但经常被念成f )……等,也建议这些机场所在地的省市政府领导尽快启动名字的变更工作,尤其在移动互联网时代,一个不能被大家来记忆和传播的城市是多么悲哀的事啊,而只有本地人在自娱自乐而不自知,那更是悲催了。

 

前些年应连云港市东海县委县政府邀请,赴东海县考察水晶产业发展并给政府和当地企业家做城市营销和产业发展的专题报告讲座时,就向时任县委县政府的主要领导建议,完全可以向上级政府和民航领导申请打报告把连云港白塔埠机场更名为连云港东海机场,类似于泉州晋江机场、杭州萧山机场:

 

一是白塔埠经常容易被念错,不利于传播和推广;

 

三是,白塔埠只是一个镇,对外再怎么传播和发展无法成为东海的支柱和牵引,更别说成为连云港的支柱和牵引了,但当时东海已成为连云港的明星县,水晶产业又是全国全球闻名,这种结合,是非常相得益彰的事情,既有助于连云港,又有助于东海。

 

如此两全其关的事情,但当时的领导,似乎听明白了, 但后来没有下文了。时至今日,更加可惜的是,国家已批准了迁建连云港花果山国际机场,东海已错过了城市营销可以大发展的30年机遇。

 

3、机场名组合不合理,让人不知所云,也容易误导游客

 

这类命名的最大的问题是,既没有用大的地名,也没有用小的地名,而只是用了一个所谓的方位词来组合,形成了所谓的机场命名。如洛阳北郊机场。

 

这类机场名字的由来,一是历史原因。当时的相关领导往往还是一些不小的政府领导随机地拍了脑袋形成了这个名字,后面的相关领导还不敢随便改。二是认知原因。相关领导当时没有城市营销的相关概念,也没有意识机场对一座城市的真正价值和作用。

 

比如,洛阳北郊机场,1986年动工兴建,1987年9月建成通航,1992年8月1日,国务院批准洛阳航空口岸对外开放后,又对其配套设施进行了扩建,2015年吞吐量达76万人次,目前是河南第二大机场。

 

当时,洛阳市政府正式向河南省政府上报《关于呈报兴建洛阳民用机场项目建议书的报告》,省政府向国务院、中央军委呈报了洛阳民用机场项目建议书。经国务院、中央军委以“国函字27号”文批准兴建洛阳民用机场。经市政府和民航河南省局反复论证,确定在距市中心10公里的北郊冢头与麻屯之间修建民用机场,在上报文件里就暂以洛阳北郊机场人暂代,这一暂代就一直沿用到现在。

 

去年和今年去洛阳市和孟津县(机场所在地的县)出差时,就曾与洛阳市委和孟津县委相关领导建议尽快启动洛阳北郊机场的更名工作,候选名字有:洛阳孟津(孟津号称小洛阳,是洛阳之根)机场、洛阳龙门机场(龙门石窟系洛阳的代表性景区)、洛阳牡丹机场(牡丹是洛阳支柱产业之一)……随便用哪一个命名,也比洛阳北郊机场强。所幸,洛阳市和孟津县两级政府已听取建议了,据说已在行动了。

 

类似的还有:佳木斯东郊机场、绵阳南郊机场、银川河东机场等。也真心希望这些机场所在地的政府领导有此意识,尽快像洛阳的地方政府领导一样,知错就改,把机场名字这一顶级资源用好用足,真正把地方发展大计放在心上,做好城市品牌营销的顶层设计。

 

机场命名的三大原则和正确方法

 

机场命名中,应把握三大原则:好听好记、有代表性、辐射范围大。

 

好听好记才能被旅客记住,如有生僻字或拗口的字,无法刺激旅客有效记住这个城市,或者转眼就忘。比如,常德桃花源机场就远比大连周水子机场更能让旅客记住常德这个城市,周水子既显得城市不够大气,也会让旅客觉得莫名其妙。

 

有代表性即机场名中应包含城市中有代表性的载体,能代表城市的最大特色,如景区、文化,所以很多机场都选择用当地最有名的景区为自己的机场命名,进一步提升景区知名度,也强化了城市定位。如今年刚刚通航的三明沙县机场,就命名得很好,伴随着沙县和沙县小吃走向全国全世界,一向不被人所知的三明绑着沙县机场开始被大家所认知所熟知。

 

辐射范围大即机场名中的城市应尽量取大不取小,尽量避免用街道、村、镇等的名字为机场命名,而要选择区、县的名字命名,扩大机场名的辐射范围,避免浪费资源。

 

本着好听好记、有代表性、辐射范围大的命名原则,机场命名可采用以下方法。

 

为避免小城市名称范围过窄,小城市最好选择市名或区名。这种命名方式是机场普遍采用的命名方式,如上海浦东机场、深圳宝安机场等。虽未体现城市特色,但辐射范围较广,但提升了浦东区和宝安区的知名度。

 

这种命名的方式的正例很多。比如,成都双流机场、郑州新郑机场等。但反例也不在少数。比如,昆明长水国际机场、义乌国际机场等。

 

1) 大地名+小地名的前带后模式。

 

昆明长水国际机场不妨命名为昆明官渡国际机场,“长水”为村名,而“官渡”为区名,且官渡因是历史古城而更为人所熟知,以昆明官渡国际机场为机场命名既更具品牌传播价值,且传播受益范围更广。如:广州白云机场、杭州萧山机场、西安咸阳机场、天津滨海机场、海口美兰机场等,就是典型的大地名+小地名的前带后模式。

 

2)强知名度带弱知名度的后带前模式。

 

义乌机场位于金华义乌,单以义乌命名则浪费了金华获得城市曝光的机会。金华人也实在是没有眼光和智慧,也怪不得金华这么多年一直发展不起来。如以金华义乌机场命名可同时给金华和义乌带来品牌辐射和联动效应。

 

如,池州九华山机场、安顺黄果树机场、秦皇岛山海关、白山长白山机场、济宁曲阜机场等,均是这种模式的前弱后强的后带前命名模式。

 

2、以城市名+城市独特标志物的方式为机场命名

 

独特标志物可包括文化元素、历史元素、产业元素、景区元素等,彰显城市特色,实现差异化占位。

 

这种命名方式可视为城市定位在机场名的体现。以这种方式为机场成功命名的案例不少。

 

1)以文化元素为机场命名。如运城以“运城关公机场”为机场命名,既彰显了运城作为“关羽故里”的关公文化,也宣扬了运城内现存的国内最大关公庙。2016年9月22日至26日刚刚举行的第二十七届关公文化旅游节就备受海内外欢迎。

 

2)以历史元素为机场命名。如黑河机场建议更名为“黑河瑷珲机场”,瑷珲系历史名镇,以瑷珲为机场命名体现了瑷珲城的人文底蕴和精神气质,对于传承瑷珲历史、弘扬文化、彰显特色,提升区域知名度和影响力,助力黑河市和爱辉区经济社会发展具有重要意义。

 

3)以著名景点为机场命名。如南宁吴圩国际机场位于南宁市江南区吴圩镇,但一方面吴圩不具备知名度和文化底蕴,另一方面“圩”较为生僻,不易读准确。而青秀山为南宁5A级景区,所以不妨将南宁吴圩国际机场更名为南宁青秀山国际机场。

 

4)以产业元素为机场命名。这种方式命名时要以长远的眼光进行选择,不应使用没有深厚底蕴没有持续发展力的产业元素。如宜宾五粮液机场,以白酒产业代表的龙头企业五粮液企业名为机场命名,虽能为宜宾和五粮液集团带来短期经济效益,但长期来看,会因缺乏文化内涵和产业风险而有影响。

 

3、以城市+城市或景点+景点的方式为机场命名

 

形成城市旅游圈和全域旅游,彼此联动共赢。这种命名方式适用于单个城市不具有足够知名度,可联合周边城市形成城市群共同搭台,以双城市的命名方式置换城市的知名度,扩大影响力。

 

如扬州泰州机场,单独以哪个城市都不足以代表全部,也没有办法代表全部,最后就采用同时出现的联合方式,当地老百姓为了方便记忆,就简称扬泰机场。

 

如九寨黄龙机场,对九寨沟和黄龙两个景区都起到了宣传作用,也巩固了机场所在地阿坝藏族羌族自治州的旅游地位。

 

作为城市品牌塑造中的最重要的一环,机场命名不只是一个简单的文字工程,更不是简单的表面工程,城市的管理者和规划者需立足于城市的品牌顶层设计,把握好听好记、具有代表性、辐射范围大的原则,迈出城市营销的坚实的第一步,打响城市营销的第一枪。

 

如此,城市品牌就好像驶上高铁和高速,在全面的竞争中,也容易较早到达目的地,也容易获得更多优先资源,最终造福一方。

 

石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@sohu.com。

 

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